小红书杰斯：带货是结果不是目的 GMV不是小红书直播的核心目标

来源：环球网综合　2020-04-24 09:38:34

4月23日，小红书通过直播举办了创作者云开放日。会上，小红书创作号负责人杰斯透露，接下来将推出100亿流量向上计划，聚焦视频创作者、直播创作者以及泛知识、泛娱乐品类创作者做定向扶持。

杰斯介绍，在2019年11月推出针对创作者成长的“123计划”之后，包括互动直播、好物推荐、品牌合作等产品陆续上线内测。经过5个月的运营和测试，小红书粉丝过万的创作者数量增长155%。

此次，在“123计划”的基础上，针对近半年社区出现的创作者和内容增长趋势，小红书将推出垂类建设计划、视频创作者扶持计划、闪耀星主播扶持计划三个流量扶持计划。拿出100亿流量，帮助创作者加速视频化、直播化，以及内容多元化。

小红书创作者百亿流量向上计划

泛知识、泛娱乐垂类增长迅猛，视频笔记成增粉利器

过去6个月，除了美妆时尚等强势品类，包括文化娱乐、美食、生活记录、体育赛事和科技数码等在内的多个品类在小红书社区内增长迅速。

其中，文化娱乐类、美食类笔记发布量增长600%，成为站内发布量最高的视频品类。从视频笔记的消费量来看，文化娱乐、美食和日常生活成为用户最喜爱的视频品类前三名，体育赛事和科技数码的消费量增长分别达到了408%和279%。

垂直品类百花齐放，视频内容的势能也正在小红书进一步释放。截至2020年4月，小红书近6个月视频笔记的发布增长223%，平均点赞量、阅读量分别是图文笔记的2倍、3倍，97%的创作者发布过视频笔记。

“Henry通西域”是一名知识分享类创作者，今年春节期间冷启动开始经营小红书，凭借优质的阅读经验分享、职场经验等泛知识话题，在两个月内跑出了近10万粉丝。

知识类创作者“Henry通西域”冷启动两个月收获10万粉丝

“小红书的用户都希望能拥有更好的生活，这个‘更好’包含了更有知识、更有品味，也更有事业上的发展。”在Henry看来，知识分享内容当前在小红书属于供不应求的品类，这是他的视频笔记能够在短时间内迅速吸引粉丝的重要原因。

为此，除了对美妆时尚领域持续投入外，小红书将拿出20亿流量加码泛知识、泛娱乐领域等垂类方向的建设扩张，这里面包括财经金融、科技、教育、读书、影视、音乐、舞蹈、游戏等细分品类。未来，小红书将引入1000名垂直领域优质创作者，提供专属策划、IP定制等深度服务。

“侍知”是一名在校大学生，也是小红书上原生的视频创作者。“我特别羡慕vlogger，加上自己平时逛小红书比较多，所以就开始尝试在小红书发vlog分享自己有趣的生活。”凭借活泼、接地气的美妆教程视频，打破了外界对于美妆博主精致、小仙女的固有认知，“侍知”在小红书吸引了43万粉丝的关注。

原生视频美妆创作者“侍知”

小红书此次计划拿出50亿流量，面向全网招募“侍知”这样习惯用视频表达的创作者。除了对小红书平台创作者的扶持外，优质站外创作者入驻小红书还会有新人流量礼包，帮助他们更好地在小红书落地成长。

随着“Henry通西域”、“侍知”等新品类、新内容的代表在小红书的成长，小红书社区也重新被定义。创作者在小红书记录下生活点滴，用实际行动为“生活方式社区”加注脚。而作为社区运营者，小红书也在丰富和完善社区生态工具，力求为创作者打造更富有生机的分享环境。

带货是结果不是目的，GMV不是小红书直播的核心目标

在公测四个月后，小红书在本次开放日上给直播业务下了定义——创作者的客厅。“社区的核心是‘人’，我们最在意的是‘人’的感受，这是我们做很多事情的衡量标准。”杰斯解释，“因为用户对直播这种内容形式，对直播带货这种影响力变现手段有需求，所以我们就做了，本质上它就是一个服务创作者的社区产品。”

虽然公测期间已经有不少成绩亮眼的带货案例，但基于直播业务在小红书社区的生长逻辑，杰斯表示“GMV不是小红书直播的核心指标”。“适合社区直播的创作者数量，这个才是直播的核心指标。”杰斯强调，“带货是直播根植于分享属性的社区所带来的结果，而不是目的。”

直播间是小红书创作者的客厅

从内容形态上来讲，直播是创作者图文、视频笔记的延伸，这三种内容形式的动态感和即时互动效率是层层递增的。杰斯解释，从功能性来看，对于成长到一定阶段的创作者而言，既有持续提升影响力的需求，也有影响力变现的需求。

小红书创作者可以充分利用直播这一深互动、高频交流的形式，加强与粉丝的情感连接，提高影响力;另一方面，小红书离消费近，对消费决策具有较强的影响力，创作者做直播带货，大多数是基于日常分享的笔记内容来带货，对他们而言，直播带货是商业笔记之外，最有效的变现渠道补充。

因此，互动分享当前是小红书直播最重要的功能，目前小红书90%的直播都是互动直播，而不是带货。

主播“陈逸慧”在开通直播后常驻人气榜，通过直播分享自己的工作、生活，和粉丝聊天，她有了自己的“红薯军团”，不少粉丝自发地在自己小红书名字后面加了红薯的emoji标志，以示“粉籍”。

“在未来我们会更关心创作者的私域流量建设。”杰斯表示，“有了私域流量，把很多粉丝变成朋友，就意味着在小红书有了很强的影响力，也是创作者商业变现的基础。”

基于和粉丝之间的信任关系，小红书直播公测期间，单场带货超百万的主播出现的频率越来越高。“知你者葵葵也”粉丝33万，是小红书首个单场带货交易额达百万的主播，在没有签任何MCN的情况下，葵葵凭借自己日常分享美容心得和粉丝积累下来的信任感，不断刷新自己的最高带货记录，成为小红书3月份带货GMV过千万的创作者。

主播“爱臭美的狗甜儿”在一开始就明确了自己直播的风格，性格爽快、帮粉丝亲测商品，第一场直播她为粉丝准备了超过10万元的礼物，作为粉丝长久以来支持的回馈，第二次直播，她就以超过640万元的单场成交额，创下小红书MCN机构创作者带货迄今为止的最高纪录。

接下来，小红书将拿出30亿流量扶持助力优质主播，此项激励面向小红书平台所有创作者，旨在帮助创作者形成笔记流量深度曝光、直播互动人数的正向循环。

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