汽车直播跃升为汽车行业的主流营销手段加速了行业的数字化进程

2020-04-23 10:57:47来源：中国新闻网

近日，知名移动大数据服务商极光发布《疫情下的汽车直播研究报告》(以下简称“报告”)，从产业视角、用户视角、典型案例、行业现状及发展预测等多个角度全面透视、解析近期席卷汽车行业的直播卖车浪潮。

报告显示，汽车直播跃升为疫情期间汽车行业的主流营销手段，在客观上加速了行业的数字化进程。同时超9成用户认可汽车直播价值，近半数用户观看直播为了买车，但用户真正的留资或下单行为还是偏向线下4S店或线上垂直平台。

汽车直播向大宗消费品拓展，加速行业数字化进程

受疫情影响，今年1月以来，各行各业停产停工，线下营销、销售活动严重受阻，以汽车、房产为代表的大宗消费品行业也遭受重创。在疫情最为严重的2020年2月，易车、懂车帝等汽车互联网平台也加码直播卖车，利用流量和技术为陷入困境的汽车行业赋能，助力在线营销、销售。

极光的报告显示，由于物理世界被隔绝，传统汽车营销、销售活动受阻，车企、经销商、汽车资讯平台纷纷借助数字化工具，让品牌与用户在数字世界连接。云上市、云试驾、云卖车、云客服等等层出不穷，疫情在客观上加速了汽车行业的数字化进程。

在汽车行业众多数字化尝试中，直播是最关键的载体之一。车企、经销商纷纷在汽车资讯平台、短视频平台、电商平台等开辟直播间，推动汽车在线营销、销售;车企高管、4S店销售、汽车平台编辑、车圈KOL乃至明星、网红纷纷化身主播，加剧了汽车直播的繁荣。

汽车直播接受度高，汽车资讯平台成用户首选

受疫情影响，用户对于出行的便利性和安全性有了更高的意识，“拥有一辆车”的意愿较往常有所提升，汽车直播的出现则为处于行动不便状态的用户更详细、全面地了解汽车信息及购车提供了便利。

报告调研显示，汽车直播以其信息密度大、交互性高、场景生动和真实感强的特点，拥有较高的接受度，近8成用户观看过汽车直播，近9成用户认可汽车直播的价值，认为对自己了解汽车资讯及购车有帮助。在观看过汽车直播的用户中，30岁以下年轻用户占比超过一半，有48.2%的用户有明确的购车意向，最关心汽车性能、配置及价格方面的汽车信息。

有了广泛的“群众基础”，包括易车、懂车帝这样的汽车资讯平台，快手、抖音为代表短视频平台及淘宝等综合电商平台纷纷出手，开辟直播通道助力汽车行业在线复产复工复购。由于汽车属于重度垂直及决策周期长的品类，长期积累的专业内容、用户社群、KOL资源、询价服务等，使得汽车资讯平台更受“偏爱”，调研报告显示，超过64.2%的用户选择易车等汽车资讯平台观看汽车直播。

以易车为例，易车直播平台上除了积聚有品牌专家(专业编辑)、车圈KOL、车企高管、经销商等汽车行业的专业人士外，甚至还有如军事专家、明星等跨界大咖为汽车直播担任主播;涵盖了从选车、用车、养车等实用性的汽车资讯，到“汽车AR云上市”发布会，再到汽车电商导流、汽车导购等直播卖车的内容;并运用了包括4K高清;虚实结合，实时渲染技术;三维模型+动画特效;两地远程连线，画中画互动在内的直播技术，以多直播主体、多直播形式、多直播技术，满足不同消费人群的需求。在为用户提供看车便利的同时，汽车直播还带动了平台自身在疫情期间用户规模与黏性的增长。报告显示，排除春节的影响因素之后，与2019年同期相比，易车App在2020年疫情期间的DAU均值同比增长了71.2%，人均使用时长均值同比增加了28.5%。报告在分析易车App增长时指出，这一方面源于近两年易车平台持续优化迭代;另一方面源于易车直播业务的大力布局，成为疫情期间拉升现有用户活跃度及黏性的关键因素。

营销大于转化，下单多在线下4S店或线上垂直平台

与快消品直播高转化率不同，重资产的汽车直播转化率显著偏低。报告调研显示，多数用户将汽车直播当作获取汽车资讯的途径，仅有4.3%的用户会在直播间下单，32.2%的用户会在直播结束后到汽车资讯平台详细查看报价、评测等更高丰富、详细的汽车信息。疫情期间，用户也更倾向于4S店及汽车资讯平台下单，仅有5.9%的用户会选择直播间入口下单，显然，汽车直播间还难以成为用户下单或留资的主流途径。

报告在分析汽车直播转化率偏低的原因中指出，目前汽车直播还处于起步阶段，疫情期间是绝大多数车企、经销商首次开展直播，用户更多将汽车直播作为获取汽车资讯的途径，现阶段的汽车直播只能带来用户体验的提升、用户教育及蓄客准备，真正的留资或下单还是到线下4S店或线上垂直平台，现阶段品牌营销效应大于商品销售效应。

商业价值“潜力股”，未来或成重要汽车销售模式

虽然无法与快消品、电子产品的高转化率相比，但汽车直播也存在其独特的价值。报告认为，汽车直播在疫情期间为行业提供了特殊的“自救”途径，在形式上突破了传统汽车销售1对1的模式，汽车直播的1对多模式将目标受众扩大无数倍，且主播能够在线答疑解惑，沟通效率更高;在场景上，汽车直播突破了线下阻碍，在更广阔的线上为汽车流通行业开辟了全新的营销场景，探索了新的线上营销可能;在商业上，汽车直播为车企和经销商搭建了与用户直接沟通的桥梁，降低了沟通和营销成本，缩短了品牌认知链路，将加速行业线上线下融合及数字化营销进程。

同时，报告预测即便疫情结束，基于用户触媒习惯与内容偏好，以及汽车直播的独特价值，未来汽车直播也将成为重要的汽车销售模式。如车企、经销商将借助直播平台搭建常态化直播栏目，组建专业的直播团队，探索出符合汽车直播专属的销售模式，将汽车直播变为日常的营销手段;将直播投入倾向能带来精准销售线索的汽车资讯平台;同时以汽车直播为切入口，完善数字化能力体系建设，形成覆盖生产、销售、服务等环节的数字化全生命周期服务能力，真正构建人-车-店-厂数字化闭环，汽车行业将朝着常态化、精准化和系统化的方向发展。