疫情下的Facebook：平台使用率创纪录但并不自动意味着会赚更多的钱

2020-04-15 11:01:30来源：腾讯科技

据外媒报道，新型冠状病毒疫情的爆发使Facebook旗下社交网络、消息应用和直播平台的用户数量达到创纪录的水平，但这并不自动意味着Facebook会赚更多的钱。

面对这场致命疫情的来袭，Facebook发现自己处于微妙的境地：随着新型冠状病毒迫使更多的人待在室内，并对经济造成严重破坏，它正在推动社交网络的使用量创造新纪录。

举例来说，Facebook首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)在3月18日与记者举行的电话会议上表示，随着疫情蔓延，WhatsApp和Messenger上的每日音频和视频通话使用量都翻了一番，达到了通常只有在新年前夕才能看到的水平。

扎克伯格在电话会议上说：“在灾难时期，人们更多地依赖社交服务。我们看到平台上的流量激增，特别是在受影响最严重的地区。在被要求保持安全社交距离的情况下，人们希望保持联系，以帮助消除孤独。”

然而，Facebook需要广告商付费才能找到这些用户，正如该公司一周后所阐述的那样。它的即时通讯平台在很大程度上不是创收平台，广告支出在很大程度上受到旅游网站等主要营销者的削减影响。

Facebook大约30%的广告收入来自旅游和电影，而它的许多广告商都是可能削减支出的小企业。Needham&Co.分析师劳拉·马丁(Laura Martin)说，新的007电影《No Time To Die》推迟到11月25日上映，仅Facebook就会损失5000万美元。

除了大型广告商，国际市场研究机构eMarketer高级分析师贾斯敏 · 艾伯格(Jasmine Enberg)指出，在预期新型冠状病毒疫情导致的经济放缓期间，Facebook的很大一部分广告商是风险最大的小企业。

他说：“短期内，Facebook和谷歌将蒙受损失，因为它们依赖做广告的小企业，而小企业会削减广告支出。从长远来看(全年)，它们在广告方面的处境比规模较小的媒体公司要好得多。”长期趋势有利于Facebook和Alphabet旗下的谷歌，而不是Twitter、Snap等。

eMarketer将其对今年全球媒体广告总支出的估计下调至6917亿美元，较2019年增长7%。在去年10月份的一份预测中，该机构预测今年广告支出将跃升7.4%，达到7120.2亿美元。艾伯格承认，随着目前形势的变化，eMarketer的估计可能会改变。

Facebook将于4月29日公布2020年第一季度财报，预期业绩如下：

截至2019年底，分析师对Facebook今年第一季度的平均营收预期为185.6亿美元，但截至4月6日降至179.9亿美元。FactSet汇总的数据显示，在此期间，几乎占Facebook全部销售额的广告营收预期从183.7亿美元降至179.8亿美元。FactSet预计其全年营收为807.1亿美元，几乎全部来自移动广告。

截至2019年底，FactSet的分析师平均预期Facebook今年第一季度的每股收益为1.95美元。截至4月6日，每股收益被降为1.85美元。分析师预计其全年每股收益为8.34美元。

在2020年的前三个月，Facebook股价暴跌了19%。1月29日，Facebook的股价为223.23美元，3月16日下跌了35%至146.01美元。与此同时，标普500指数今年已下跌了18%。

3月30日，扎克伯格和他的妻子普里西拉·陈(Priscilla Chan)曾与加州州长加文·纽瑟姆(Gavin Newsom)就该州对疫情的反应进行了交谈。3月19日，扎克伯格在Facebook Live上与美国知名传染病专家安东尼·福奇(Anthony Fuci)进行了交谈。一天前，扎克伯格在与记者长达一小时的电话会议上就疫情影响发表了慷慨激昂的讲话。

扎克伯格在介绍Facebook推出的“新型冠状病毒信息中心”时表示：“我们的首要任务和重点一直是确保人们能够从可信的健康来源获得权威信息。”新型冠状病毒信息中心出现在用户新闻馈送的顶部。

3月24日，一篇博客文章阐明了Facebook面临的困境。虽然在受疫情打击最严重的国家使用率飙升，但这些国家将导致在线广告支出回落，从而削弱业绩。

首先是好消息。这家社交网络巨头表示，上个月在受病毒肆虐的国家，该平台服务上的消息总数增加了50%，Messenger和WhatsApp上的视频消息增加了一倍多。在意大利，自从遭受疫情重创以来，人们花在Facebook上的时间猛增了70%。然而，该公司警告称，它也不能幸免于许多客户的打击，特别是小企业的在线广告支出削减。

3月18日，扎克伯格在电话会议上透露，此次疫情危机促使Facebook采取了几项重大企业行动。该公司约45000名员工(包括扎克伯格本人)几乎所有人都在家工作，但负责安全和服务器维护等关键功能的员工除外。

包括内容审核人员在内的承包商也都在家工作。扎克伯格说：“我们正在将最敏感的内容，如自杀和自我伤害预防、儿童剥削和恐怖主义转移到全职员工手中。我个人担心，自我孤立会增加自杀和自我伤害。”他补充说，包括承包商在内的所有员工都将无限期全额支付工资。

Facebook在受疫情严重影响的地区的广告业务疲软，促使Needham下调了对Facebook 2020年和2021年的预测。3月25日，该机构分析师劳拉·马丁(Laura Martin)表示：“(A)有限的参与度(花费在观看上的时间)将被旅游(占广告量的6%至8%)、娱乐(5%)、小型线下零售商和消费品公司等大类数字广告的大幅广告需求下行所抵消。”马丁维持Facebook股票的“持有”评级，但没有提供目标股价。

FBN Securities分析师希布利·塞拉菲(Sheble Seyrafi)表示，约翰·霍普金斯新型冠状病毒网站的数据显示，受疫情影响最严重的国家包括中国、欧洲多国、美国、伊朗和韩国等。美洲(包括加拿大)和欧洲占Facebook上季广告营收的51%，“因此很明显，Facebook的大部分广告营收目前正面临压力”。

塞拉菲维持Facebook股票“跑赢大盘”的评级，并将目标股价从245美元下调至220美元。FBN还将每股收益预估从2.04美元下调至1.79美元，现在预测Facebook 2020财年营收将增长16%至17%，低于之前的逾20%。

Baird Equity Research分析师科林·塞巴斯蒂安(Colin Sebastian)认为，随着越来越多的人花更多的时间上网，社交媒体和搜索的使用将会激增，但Facebook面临着小企业和旅游业广告削减的风险。Baird将Facebook的目标股价从230美元下调至200美元，并将其年收入预期从856亿美元下调至841亿美元。不过，该机构维持了对Facebook股票“跑赢大盘”的评级。

Socialbakers首席执行官尤瓦尔·本-伊扎克(Yuval Ben-Itzhak)称，Facebook尤其感受到了点击费(CPC)的压力。点击费是广告商为广告的每一次点击向发布者支付的金额，也是Facebook向品牌收取在Facebook数字资产上显示广告所获费用的关键决定因素。

根据Socialbakers对1月1日至3月15日全球40563个品牌中约240万条Facebook帖子的分析，由于经济不确定性，各品牌发布的有机内容更多，付费内容更少。Facebook在北美的CPC已从去年12月的0.64美元减半至3月中旬的0.32美元。在西欧，其CPC在同一时间段内从0.43美元暴跌至0.2美元。