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疫情摧毁旅游行业携程它过得还好吗？

2020-03-23 10:28:35来源：搜狐科技

携程成立于1999年，去年刚过完20岁生日。

和他同年代成立的明星公司里，有着长串的名字：阿里、腾讯、百度、京东、网易……

这些老牌巨头们，经过20多年的高速发展，触角伸向了各行各业，电商、社交、搜索，等等。

唯有携程，纵向发展，在在线旅游的垂直类目中，独自孤行。

因为疫情，这个21岁的巨头正面临有史以来第二次不可抗力的巨大危机。中国旅游研究院公布数据，“全国旅游业今年预计损失接近3万亿元”。携程作为中国在线旅游平台的代表，冲击可想而知。

2003年的非典，成立5年的携程经历了旅游业的崩溃，恐惧和焦虑传导到携程的业绩上，是“从不断上升的趋势中，顷刻间跌落到归零的境地” 。

当时的携程已经是中国最大的酒店分销商和机票代理商，上市指日可待。但非典爆发，携程的营业额剧降，经营利润跌破了公司红线，直到下半年才有所反弹。

好在，当时的携程势头正猛，业务的应急措施也及时到位，非典过后又碰上暑期，携程的订单量开始反弹井喷，当年12月就火热上市。

但当时今日不可相提并论。

当年的携程，视线之内还没有出现强有力的对手，而今天的携程在经过合纵连横、投资并购后已然成为行业老大。

新的危机来自于自身，利润导向下的捆绑销售、大数据杀熟，舆论讨伐一浪接一浪;也来自于其他维度的竞争者，美团从生活服务切入，已经抢走了酒店住宿的一大块蛋糕，飞猪作为阿里旗下创新旅游平台，不仅有淘宝、支付宝等超级APP的流量支持，商家多了块自有阵地运营私域流量，成了携程的一大威胁。

北京时间3月19日，携程发布2019年第四季度财报以及全年财报，最新的情况一目了然。

其中，2019全年GMV达到8650亿元人民币，同比增加19%;Q4净营业收入为83亿元，同比增长10%;全年净营业收入357亿，同比增长15%。利润方面，Q4营业利润达到5.8亿元，去年同期的亏损是1.89亿，全年的营业利润是50亿，2018年只有26亿。

营收基本符合市场的预期，利润也一如既往地没让人失望，财报发布后，携程的股价曾一度涨超11%。但从绝对数据回到成长性上来，携程的总营收和各项业务增速都到了危险的边缘，加上大环境的影响，截止发稿，携程股价美股盘前下跌6.36%。

财报是一个企业的体检表，21岁的携程，能否挺过“中年”危机?

盈利依旧，但增速下降

携程的创始人之一梁建章曾自豪地宣称，“携程的血液里流淌着盈利的基因”。

这在互联网企业的烧钱换增长的模式里，显得独树一帜，也是携程最开始的优势。

从2014年开始，携程只有5个季度出现经营性亏损，2014年Q4、2015年Q1、2016年Q1和2016年Q2，2018年的Q4，从全年来看，盈利占据多数时间。

2019年第四季度，按照非通用会计准则，携程的营业利润达到了10亿，同比上涨294%;净利润则达到了12亿，同比上涨了132%。全年利润则是65亿，同比上涨了19%。

对利润的追求是一把双刃剑。一方面，携程在股市里所向披靡，巅峰期市值达300多亿美元，另一方面，执着于追求利润损害的是用户和商户的利益。

2013年，梁建章回到携程后为了提高战斗力，把公司划分为业务单元，每个单元有自己的自主权，盈亏能力与收入奖金挂钩。为了追求利润，捆绑销售、大数据杀熟的手段都被用上了，用户体验被牺牲。

携程在合并艺龙和去哪儿，一家独大之后，开始提高酒店的佣金率，大部分酒店佣金变成了10%—15%，少数高端酒店抽成达到20%。有从事酒店分销的业内人曾对媒体表示，“携程肆无忌惮赚钱高佣金，酒店非常被动。”

“携程是不是对短期利润过于看重，而忽视了企业文化和长期价值?”2017年寒冬，在携程总部的高层会议上，有员工提出质疑。

一家独大时，携程对利润的追求让他错失了引领整个行业升级的机会，一位旅游圈的资深从业人士表示，“携程忙于收割市场，未能基于当前的行业地位提升整个行业发展水平。”

而随着美团、飞猪等不同维度的搅局者进入，携程似乎陷入了更深的危机。

总营收上，携程的增速已经跌到了危险的15%，和2018年持平，而在具体业务上，步伐也显得迟钝。

2019年第四个季度，携程的住宿预订营收30亿元，同比增长12%;全年住宿预订收入135亿元，同比增长17%。

美团尚未公布第四季度数据，但从此前的数据来看，美团在这一领域增速远超携程。以间夜量(入住房间数*入住天数)作为指标，美团2018年已经达到2.8亿，2019年第一季度就超过3亿，而携程已不再公布这方面数据，有业内人士认为，美团在酒店住宿量上已经超过携程。

除了美团，飞猪也携巨大的流量和资金入局，而且用户群体更加年轻。目前，在机票方面，飞猪成为十几家航空公司的一个直销平台，同价同权。

蛋糕就这么大，还不断被分食，携程Q4财报显示，交通票务营收35亿元，同比增长仅2%。全年交通票务收入140亿元，同比增长8%。

除了住宿和交通这两项支柱业务以外，携程的旅游度假业务营收8亿元，同比增长11%。全年收入45亿元，同比增长 20%。

商旅管理业务算是携程为数不多增速最快的部分，营收3.73亿元，同比增长33%，全年营收13亿元，同比增长28%。但这部分业务占总收入目前仅有4%，尚且难以拉动整个携程的成长。

国际化和下沉是解药?

携程有自己的考量，恢复活力的法子想了两个：国际化和下沉。

在这次财报里，这两块也被重点提到。

国际业务的成绩包括国际酒店收入(除大中华地区目的地)同比增长51%;Trip.com品牌的国际机票业务，连续13个季度保持3位数增长。

下沉市场的拓展成绩则是低星酒店“间夜量”在第四季度同比增长约50%，线下旅游门店数量近8000家。

国际化的布局，在梁建章宣布卸任CEO之前，就开始了。

1.8亿美元投资印度最大的OTA平台MakeMyTrip，14亿英镑收购英国最大旅游搜索平台Skyscanner，英国的旅游搜索巨头天巡，美国旅游搜索平台Trip.com，都被放进了携程的购物车里。

梁建章看好的，是中国的出境旅游能进入高速增长期。“就日本1963年至1967年有200%的出境游增长，以及1968年至1972年高达400%的出境游增长率来讲，通常人均GDP达到8000美元时，出境游将进入高速增长期。”

在携程原CFO孙洁升任为CEO之后，海外收购和合作还在继续。

2018年，收购印度的B2B旅游平台Travstarz Global Group后，转身完成了与Naspers Limited.的股权置换交易，成为MakeMyTrip最大的股东。2019年11月，携程和全球旅游内容平台TripAdvisor宣布达成战略合作。

CEO孙洁解释携程国际化的策略，归纳起来就是，进入更大的潜在市场，提升产品规模，减少潜在风险，满足高净值用户，对出境度假的需求。

可万万没想到，这次全球性的传染病危机首先冲击的就是国际化业务。曾被称为“中国出境旅游O2O第一股”的百程旅行网就在冲击下启动了清算。

下沉市场之战中，携程的对手则是不同维度的。既有通过低佣金占据三四线城市的美团，也有传统的线下旅游门店。

与对手争夺低星酒店的间夜量，就必须重回补贴和低佣金，利润不可避免受到挤压。

而在低线城市开线下门店则需要面对中青旅、国旅、同程、途牛等多个行业内对手。为了提高市场占有率，2016年，携程投资旅游百事通，一次性获得了5000家门店。此外，携程为了追赶老牌旅游社，还选择了以加盟形式迅速开拓市场。

据说，线下旅游社门店的转化率能达到60%以上，但伴随快速扩张的问题也同时出现：如何管控加盟商，如何保证统一的服务质量。

在过去的经验中，携程曾经通过资本的合纵连横快速拿下市场第一，却也在追求利润时失去了一部分民心。未来，随着跨界对手的参与，精细化的服务能力以及用户口碑的传播，会成为护城河还是拦路虎，就看携程自己的选择了。

为疫情之后做努力

眼下的疫情对旅游行业是摧毁性的。

梁建章曾表示，“旅行行业为全球贡献了超过10%的GDP，疫情期间也是受损最严重的行业之一，损失可能还会因为一些不确定性继续扩大。”

这一季度财报发布的同时，携程也对2020年的业绩预期做了指引：预计第一季度净营业收入同比下跌45%以上，运营亏损超过17.5亿元。

此前曾有数据显示，携程退改需求最高峰时同比增长了6.5倍，单就火车票就比去年退票数增长了3倍，比平常增长了5倍，CEO孙洁在接受采访时突然落泪，“疫情爆发后电话呼入量增长了长一二十倍，上亿人次退订，携程垫资超 10 亿量级。”

据统计，疫情期间，携程累计退订数千万订单，涉及金额超310亿元。

旗下的8000家旅游门店也受创严重，门店不仅颗粒无收，还要承担房租成本。并且作为平台，供应商也要维护好，2月5日，携程推出 “同袍”计划，投入10亿元合作伙伴支持基金和100亿元额度小微贷款。

与2003年的非典时相比，现在的携程体量大了不少。财报数据显示，2019年12月31日，携程的流动资产达到679亿，流动负债达到691亿，几乎持平。

疫情过后，旅游行业是否迎来反弹消费也是携程面临的困境。

国泰君安数据显示，非典当年，旅游总收入增长分别为11.5%和13.07%，低于此前多年的平均增速。这意味着，一场疫情的影响力可能比我们想象的要久。

携程把希望放在五一假期，通过预售以及启动10亿元复苏基金来刺激旅游消费的“旅游复兴V计划”已经备好。进入携程的首页点击“预约未来旅行”能看到，里面的产品价格比平常要低很多，一个米其林星级餐厅的四人套餐才599元，亲子房加早餐等两晚才不到700。

“在下半年，我们会通过携程的全产业链矩阵，抓住暑期、国庆、元旦等这些流量高峰，推出一系列时令促销活动，与平台上数百万供应链品牌、数百个目的地一起迎接疫情后的反弹高峰。”

可以预见，疫情过后，旅游业要通过大补贴吸引消费者了。但是，无论供应商、平台还是整个行业，血能止住多少还是未知

疫情摧毁旅游行业 携程它过得还好吗？

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