星巴克中国业务将重组为两个单元瑞幸开始做烘焙

2019-05-28 14:41:35来源：北京商报

在线下的第三空间之外，星巴克又将线上“第四空间”引入了自己的架构中。5月27日，星巴克宣布从2019年6月1日起，星巴克中国将调整现有管理团队架构，星巴克中国首席执行官王静瑛将升任星巴克中国董事长兼首席执行官，同时，星巴克中国现有全部业务将重组为两个业务单元——“星巴克零售”和“数字创新”，直接向新成立的董事长兼首席执行官办公室汇报。在重重压力之下，星巴克中国正在改变原有的发展步调和节奏，尝试补足自身之前在数字化方面的短板。

新的组织架构中，星巴克中国首席运营官蔡德粦将升任星巴克中国零售总裁兼首席运营官，全面负责星巴克中国零售业务的业绩表现与人才发展。同时，星巴克中国数字创新副总裁刘文娟将晋升为数字创新总经理，全面领导和负责数字创新业务单元的发展。

从新的管理团队架构上看，星巴克中国准备加快数字创新的步伐。星巴克相关负责人告诉北京商报记者，数字化创新业务一直以来都是星巴克非常重要、核心的部门，包括“用星说”和“专星送”在内，星巴克中国推出了许多数字创新服务和产品。此次新的组织架构也为更好地迎接新的发展阶段，进一步扩大规模。更重要的是，这将使星巴克在充分关注消费者的同时，进一步加快创新速度，更好地把握在第三空间与数字领域的全新发展机遇。

“新的组织架构可以使我们更灵活地调动与配置资源，实现短期业务需求和长期战略发展之间的平衡。”星巴克国际及渠道发展集团总裁JohnCulver表示。

新的两个业务单元“星巴克零售”和“数字创新”分别对应星巴克的线下“第三空间”和线上“第四空间”。上个世纪90年代星巴克引入“第三空间”的概念，让咖啡屋成为消费者在家和工作之外的最佳去处，凭借独特的门店设计、服务与氛围成为全球现磨咖啡连锁品牌霸主。进入中国之后，星巴克成为咖啡业祖师爷，“第三空间”成为了国人体验西方生活的窗口。然而，随着门店成本的提高、竞争对手的入局及数字化零售领域的发展，单一的“第三空间”竞争力在逐渐下降。

在上海啡越投资管理有限公司董事长王振东看来，事实上，中国消费者线上消费的消费占比和消费量都高于美国，同时前几天赴美上市的瑞幸咖啡也是以线上新零售作为突破口，打开了国内咖啡市场。星巴克中国近日开通的“在线点，到店取”服务，看似是一个消费方式的创新，背后将会对整个营运产生巨大影响，包括星巴克部分员工是兼职员工，如果无法实现数字化智能管理，随着产品线和销售渠道的不断拓展，传统模式下的门店将会承担巨大压力。

在数字创新领域，星巴克一方面与阿里巴巴开展了合作，包括天猫旗舰店、饿了么等平台为星巴克导入了大量的流量，同时，在微信钱包里可以方便互送星享卡。另一方面，星巴克新品和限量周边产品的推出，成为星巴克线上平台流量变现的重要渠道，猫爪杯就是一个成功的案例。

不过，在一位不愿具名的餐饮业内人士看来，星巴克中国在数字化建设方面一直表现得相对比较“迟钝”。“星巴克此前的发展一直是通过门店规模的扩大来带动销量和营收，星巴克也是在国内一二线城市做足功课后开始逐步下沉，但在此期间星巴克在数字化建设方面一直比较冷淡。

以接入数字支付为例，星巴克是在2016年12月才开始与腾讯合作接入微信支付，随后又隔了近一年的时间才接入支付宝。需要注意的是，当时在国内线上支付早已经成为绝大多数消费者的消费习惯，不带现金出门早已成为常态，可见星巴克在数字化建设方面的慢热。”上述业内人士说道。

王振东进一步表示，星巴克这种构架调整不能单纯地把数字创新认为是为了从传统的城市第三空间向网络第四空间的进军，其核心是通过科技创新，实现物联网、互联网的全面互联，提升运营过程中的智能化程度，最终达到星巴克在营运、品控和客户体验等领域的全面提升。

刚刚上市不久的瑞幸咖啡又开始做起了烘焙生意。5月27日，北京商报记者了解到，瑞幸咖啡(天津)有限公司于5月23日成立瑞幸烘焙(天津)有限公司，其主营业务为糕点、面包等。实际上，瑞幸咖啡一直在丰富自己的产品线，从蛋糕、轻食到新茶饮，以实现业务增长;而此次成立烘焙公司不难看出瑞幸咖啡希望通过提升食品供应链的自有比例，增加对于产品质量和创新的控制力，提升自身壁垒及整体竞争力。

刚刚上市的瑞幸咖啡正在进一步加快其业务布局。5月27日，北京商报记者了解到，瑞幸咖啡(天津)有限公司投资成立的瑞幸烘焙(天津)有限公司注册资本为2亿元，主要经营范围为糕点、面包零售，咖啡饮料、果蔬饮料的研发，自营和代理货物及技术进出口等，法定代表人、执行董事兼经理都由陈敏担任。

5月27日上午，有媒体报道称，出任瑞幸烘焙(天津)有限公司的法人以及执行董事兼经理的陈敏是途虎养车创始人。北京商报记者向瑞幸咖啡方面求证上述消息时，瑞幸咖啡相关负责人对成立烘焙公司的消息不置可否，但却表示，陈敏并非报道中途虎养车的创始人，而是瑞幸咖啡创始人之一。

目前在公司任职公司副总裁，曾在瑞幸咖啡早期借款1000万元，并拥有瑞幸VIE16.67%的股份，侧面印证了瑞幸咖啡成立烘焙公司的事实，但瑞幸咖啡方面对于瑞幸烘焙是否意味着未来将要进军烘焙业态并没有给予回复。

实际上，这并非瑞幸咖啡首次差异化布局，瑞幸咖啡在食品和餐上的野心早已露出端倪。去年8月1日，瑞幸咖啡宣布进军轻食市场，出售三明治、沙拉、水果盒、酸奶、鸡肉卷等轻食产品，并且表示即日起至年底在全国门店推出轻食5折优惠。其中供应商为百卡弗、百麦和中粮，而它们也是目前星巴克、麦当劳、肯德基等品牌正在合作的供应商。

重重竞争压力下，咖啡企业开始将触角延伸到了烘焙。瑞幸咖啡一直对标品牌星巴克也在今年2月在上海开出中国首家焙烤食品门店星巴克臻选·咖啡·焙烤坊。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东表示，目前从数据来看，中国咖啡市场的增长已经达到了一个瓶颈期，无法支撑瑞幸咖啡等咖啡企业的业务增长需求，并且由于咖啡市场的长尾状态，导致大量消费者的需求分散，无法通过标准化的产品和门店给予满足。

对于瑞幸咖啡来说，未来的业务增长点大部分来自于通过提高客户的客单价，增加客户在购买咖啡同时对于其他产品的购买量，才能实现业务增长。另外，瑞幸从下游往产业链上游推进，也证明了瑞幸咖啡开始关注产品质量，希望通过提升食品供应链的自有比例，增加对于产品质量和创新的控制力。另外，瑞幸咖啡的新店开设速度正在下降，如今开始布局工厂，从轻资产往重资产转化，很大可能也是为了增加投资人的信心，提升食品类的毛利率，让投资人形成瑞幸具有长期规划的印象。

除了咖啡外，“饮品+面包”的捆绑已成为当下消费群体的标配，同时窥见红利的资本家也纷纷瞄准该市场。茶饮品牌喜茶、奈雪の茶、乐乐茶等也入局了烘焙领域。在业内人士看来，饮品和烘焙虽然在技术特点上不一致，但烘焙行业入行门槛比较低，企业在制作流程中保持标准化水准的情况下并无太多挑战。

中国烹饪协会副会长冯恩援在接受北京商报记者采访时表示，“餐饮不分家”是餐饮行业一直以来的发展规律，很多企业看起来是从某一个细分领域进入餐饮市场，但在发展过程中往往会向着有餐也有饮的方向去发展，火锅企业扎堆做茶饮、饮品品牌争相做餐类产品均是如此。

在业内人士看来，瑞幸咖啡此番涉足烘焙行业也将面临不小的挑战。首先是越发激烈的市场竞争，瑞幸咖啡目前布局的方向都已有不少成熟品牌。此外，布局烘焙供应链相对模式较重，对于曾经以轻资产模式运营的瑞幸而言将是全新的业务。因为不仅建设烘焙工厂需要大量的投入，以当前瑞幸咖啡的规模而言，配送环节也不会轻松。